แม่หญิงสายปั้นแบรนด์ร้านอาหาร “ซูเปอร์ลักซัวรี่” หาตัวประกบยากในเมืองไทย

หยิบจับอาหารอะไรก็ดูน่ากิน ดูลักซัวรี่ไปหมด ผ่านมา 24 ปี ปั้น 12 แบรนด์กับมือของตัวเธอเอง สำหรับ “ปลา-อัจฉรา บุรารักษ์” หรือที่หลายคนคุ้นเคยกันกับชื่อ “ปลา iberry” ที่เริ่มต้นจากธุรกิจไอศกรีม จนปัจจุบันมีร้านอาหารในเครือมากกว่า 10 แบรนด์ และในอีก 2 เดือนหน้านี้ เตรียมจะเปิดร้านหมูกระทะในแบรนด์ ชิ้นโบแดง (Chin Bo Dang) ที่แค่ได้ยินชื่อก็บอกได้เลยว่าจะต้องเป็นร้านหมูกระทะที่ลักซัวรี่และแตกต่างจากร้านอื่นๆ ในตลาดอย่างแน่นอน

แต่ก่อนจะไปพูดถึงร้านหมูกระทะแบรนด์ใหม่ วันนี้จะพาไปย้อนไทม์ไลน์ของคุณปลา กรรมการผู้จัดการ iberry Group เจ้าแม่สายปั้นแบรนด์ร้านอาหารซูเปอร์ลักซัวรี่กัน

ก่อนจะมาเป็น iberry Group ในวันนี้ ต้องย้อนกลับไปในปี พ.ศ. 2542 เมื่อคุณปลา ตัดสินใจลาออกจากการเป็นแอร์โฮสเตส มาเปิดร้านไอศกรีมโฮมเมดเล็กๆ ในซอยสุขุมวิท 24 (ปัจจุบันสาขานี้ปิดให้บริการแล้ว) และเป็นแบรนด์ไอศกรีมโฮมเมดไทยแบรนด์แรกๆ ที่คิดรสชาติออกมาได้หลากหลายกว่า 100 รสชาติ จนได้รับความนิยมไปทั่วในยุคนั้น

แต่ iberry ไม่ได้หยุดเพียงแค่ธุรกิจร้านไอศกรีม และเริ่มขยายสู่ร้านอาหาร ในปี 2551 คุณปลาได้เปิดร้านอาหาร กับข้าว’ กับ ปลา – KUB KAO’ KUB PLA เป็นร้านอาหารไทยและขนมหวานสไตล์โฮมเมด

ถัดมาเพียงปีเดียว ในปี 2552 ได้เปิดแบรนด์ รส’นิยม เป็นร้านอาหารสไตล์ “Thai Street Food & Noodles” ที่ตกแต่งร้านแบบย้อนวันวานให้คนยุคนี้ได้สัมผัสบรรยากาศแบบไทยโบราณ

จากนั้น iberry Group ได้หยุดเปิดแบรนด์ใหม่ ๆ ไปหลายปี ก่อนที่ในปี 2561 จะกลับมาสร้างกระแสอีกครั้งด้วยการเปิดตัวแบรนด์ ทองสมิทธ์ ก๋วยเตี๋ยวเรือพรีเมียมที่ถึงแม้ราคาต่อหัวอยู่ที่ประมาณ 200 บาท แต่หากไปช่วงเที่ยงหรือเย็นจะพบกับคนมหาศาลมายืนรอคิว

หลังจากนั้นยังได้เปิดตัวแบรนด์ร้านอาหารอีกหลายแบรนด์อย่าง ฟ้าปลาทาน เป็นร้านข้ามต้มปลาพรีเมียม เบิร์นบุษยา ร้านอาหารไทยแนวอีสาน โรงสีโภชนา ร้านอาหารไทยจีนขึ้นเหลา ข้าวต้มกุ๊ยโรงสีโภชนา ร้านข้าวต้มพรีเมียมที่เน้นทำตลาดเดลิเวอรี นอกจากนี้ยังมีร้านข้าวแกงชื่อเจริญแกง ร้านอันเกิมอันก๋าที่ขายอาหารเวียดนาม รวมไปถึงร้านกาแฟอย่าง iBERISTA

หากมองไปถึงความสำเร็จในแบรนด์ต่างๆ ของ iberry Group จะเห็นว่า คุณปลา ใช้หลักการสร้างแบรนด์โดยเน้นความประณีต ทั้งคุณภาพของวัตถุดิบ การบริการ ออกแบบรสชาติให้ตรงใจคนหมู่มาก และจุดแข็งที่สำคัญคือการสร้างเอกลักษณ์ให้แบรนด์ตัวเองแตกจากร้านอาหารอื่นๆ

เช่นเดียวกัน การเปิดร้านหมูกระทะแบรนด์ใหม่ในชื่อ ชิ้นโบแดง (Chin Bo Dang) ในครั้งนี้เชื่อว่าจะเป็นอีกหนึ่งครั้งที่ คุณปลา จะสร้างความแตกต่างของการกินหมูกระทะแบบเดิม ๆ เพราะแค่คอนเซ็ปต์ที่ต้องการเชิดชูหมูกระทะของคนไทยให้ก้องกังวาลไกลไปทั่วหล้า ประกอบกับการเลือกสถานที่เปิดสาขาแรกในห้างหรูอย่างเอมควอเทียร์ ทำให้เชื่อได้เลยว่าจะเป็นอีกแบรนด์ที่มีความลักซัวรี่ในตัว

แล้วแบรนด์หมูกระทะแบบลักซัวรี่ปัจจุบันมีการแข่งขันสูงไหม?

หากลงลึกไปในตลาดปิ้งย่างอย่างหมูกระทะ ถึงแม้จะเป็นอาหารยอดนิยมของคนไทยมาหลายสิบปี แต่จะเห็นว่าร้านหมูกระทะส่วนมากยังเน้นการขายในลักษณะบุฟเฟต์ ที่ส่วนมากราคาไม่เกิน 300 บาทต่อหัว และแบบเซ็ตราคาประมาณ 200-300 บาทต่อเซ็ต มีลักษณะร้านเป็นแบบ Outdoor เน้นเจาะไปที่กลุ่มวัยรุ่น คนทำงาน หรือครอบครัว

ขยับราคาขึ้นมาก็จะมีแบรนด์อย่าง บาร์บีคิว พลาซ่า ที่ครองตลาดชนชั้นกลาง ด้วยจำนวนสาขาและราคาที่ยังพอเข้าถึงได้ ส่วนแบรนด์ที่ราคาสูงกว่านั้นส่วนมากจะเป็นปิ้งย่างในสไตล์ญี่ปุ่นหรือเกาหลี เช่น AKA หรือ Sukishi

ซึ่งจากภาพรวมตลาดปัจจุบันจะเห็นว่าแบรนด์ลักซัวรี่ที่เป็นหมูกระทะแบบไทย ๆ นั้นยังมีช่องว่างอยู่ โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าที่ต้องการประสบการณ์นั่งกินหมูกระทะแบบไทย ๆ แต่อยากได้ร้านที่ดูหรูหรา เย็นสบาย ไม่วุ่นวาย ซึ่งน่าจะเป็นกลุ่มลูกค้าที่แบรนด์อย่าง ชิ้นโบแดง (Chin Bo Dang) เข้าไปเจาะตลาด

ปั้นร้านอาหารต่องโดนจริตคนไทยในแต่ละกลุ่มเป้าหมายหลัก ทำได้ไม่ยาก

ได้ยินแล้วจำง่าย ได้ฟังแล้วต้องมีระดับ ได้เห็นตัวอักษรของแบรนด์ต้องดูสวยมีระดับ หลายคนต้องคุ้นตากับแบรนด์ในเครือธุรกิจของคุณปลา ตั้งแต่ กับข้าว’ กับปลา รส’นิยม Café Pla สังเกตง่ายๆ กับการใช้สัญลักษณ์ “ ’ ” มาอยู่ในกลุ่มตัวอักษรชื่อแบรนด์

ไอเดียสุดครีเอทกับยุคนที่ชอบผสมนั่นผสมนี่ ที่เรียกว่า มิกซ์แอนด์แมทช์ ยังได้เห็นชัดเจนในแบรนด์ดังอย่าง “ทองสมิทธิ์” จริงๆแล้วก็คือการผสมคำไทยกับคำอังกฤษ อ่านแล้วฟังดูทันสมัย สิ่งที่ยากแต่กลับทำให้ง่าย คือ ลูกค้าเข้าถึงได้ทันทีว่ามีภาพและกลิ่นของความเป็นอาหารไทยอยู่ด้วย แม้แต่แบรนด์ที่เปิดตัวไปเมื่อปีที่แล้วอย่าง “เบิร์น บุษบา” อีกมุมหนึ่งก็น่าสนใจตรงที่ว่า ถ้าอ่าน เบิร์น บุษบา แล้ว ยังนึกไม่ถึงสักที ต้องสร้างความรู้สึก 3 อยากให้ได้ คือ อยากรู้ อยากเห็น อยากทาน ไอเดียนี้สุดกิ๊บดีเมื่อคำว่า เบิร์น อ่านทับศัพท์อังกฤษมีความหมายว่า รีดไขมันออก เผาไขมันละลาย ออกแนวๆ เผาให้ร้อนๆ มีความหมายตรงกับรสชาติเผ็ดๆ

คงต้องมาดูกันว่าการลองตลาดใหม่ในครั้งนี้ของ คุณปลา แห่ง iberry Group จะเป็นอย่างไร จะหยุดอยู่แค่สาขาเดียว หรือขายดีจนขยายสาขาไปอย่างรวดเร็ว หลังจากมีนาคมนี้คงได้รู้กัน