นายเมล เค กวน ผู้ก่อตั้งและกรรมการผู้จัดการ บริษัท ควอตโตร คอมมิวนิเคชันส์ ประเทศมาเลเซีย ได้เปิดมุมมองที่น่าสนใจว่า พฤติกรรมของนักท่องเที่ยวได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างมีนัยสำคัญในยุคหลังโควิด ปัจจุบันนักท่องเที่ยวหันมาใช้ ChatGPT และ Gemini ในการวางแผนการเดินทางมากขึ้น แตกต่างจากอดีตที่ใช้ Google เป็นหลัก เพราะ AI สามารถวิเคราะห์และแนะนำได้อย่างตรงจุดกับความต้องการของแต่ละบุคคล
การเล่าเรื่องหรือ storytelling ยังคงเป็นหัวใจสำคัญของการสื่อสารการท่องเที่ยว ยกตัวอย่างแคมเปญ ecotourism ในเมือง George Town รัฐปีนังของมาเลเซีย ซึ่งเป็นมรดกโลกของยูเนสโก โดยการท่องเที่ยวแห่งมาเลเซียได้ทำงานร่วมกับชุมชนท้องถิ่นที่มีประวัติศาสตร์และวัฒนธรรมที่หลากหลาย นักท่องเที่ยวจะได้พักในโฮมสเตย์ของท้องถิ่น ไปที่ฟาร์ม รับประทานอาหารท้องถิ่น และเรียนรู้วิถีชีวิตของผู้คน การท่องเที่ยวแบบนี้สร้างการเชื่อมโยงระหว่างนักท่องเที่ยวกับชุมชน ทั้งสองฝ่ายได้รับประสบการณ์ที่แท้จริงและมีความหมาย นี่คือการเล่าเรื่องในรูปแบบที่แตกต่าง แต่ตอบโจทย์ความต้องการร่วมกันคือการเชื่อมต่อกับชุมชน วัฒนธรรม และอาหารท้องถิ่น
นายคาร์โบ ยู ผู้อำนวยการบริหารประจำภูมิภาค บริษัท ซินแคลร์ คอมมิวนิเคชันส์ ฮ่องกง กล่าวเสริมว่า การสื่อสารการท่องเที่ยวในปัจจุบันจะไม่ใช่เพียงการส่งข้อความโปรโมชั่นออกไปสู่ผู้บริโภคอีกต่อไป แต่ต้องเข้าถึงความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคที่ต้องการประสบการณ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น การเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้การท่องเที่ยวไม่ได้เน้นที่สถานที่ แต่เป็นการตอบสนองความต้องการทางอารมณ์และความรู้สึก นักท่องเที่ยวจึงต้องการหาประสบการณ์ที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์และคุณค่าของแต่ละบุคคล ไม่ว่าจะเป็นด้านอาหาร วัฒนธรรม หรือทิวทัศน์
ความท้าทายอีกประการหนึ่งที่ คุณคาร์โบ ยู ชี้ให้เห็นคือการรักษาเอกลักษณ์ของแบรนด์ในยุคที่ influencer และ social media มีบทบาทสำคัญ ว่า แบรนด์ไม่ควรพึ่งพา influencer เพียงอย่างเดียว แต่ต้องให้ข้อมูลและเรื่องราวที่ influencer สามารถตีความในบริบทท้องถิ่นของตนเองได้ สิ่งสำคัญคือการมีอิทธิพลเหนือ influencer ไม่ใช่แค่ใช้งานเหล่า influencer เท่านั้น ดังนั้นการให้ความสำคัญกับความน่าเชื่อถือ (Credibility) และ การปรับเนื้อหาให้เข้ากับบริบทท้องถิ่น (Local Relevance) จึงเป็นสิ่งสำคัญในการสื่อสารด้านการท่องเที่ยว แม้จะต้องรับฟังกระแสและเทรนด์ที่เกิดขึ้น แต่หน่วยงานด้านการท่องเที่ยวในระดับประเทศต้องคงจุดยืนที่แข็งแกร่ง และนำด้วยเนื้อหาที่น่าเชื่อถือ ซึ่งเป็นสิ่งที่สร้างความแตกต่างและทำให้เกิดความไว้วางใจจากนักท่องเที่ยว
ในปัจจุบันเนื้อหาที่ AI เร่งการผลิตออกมาอย่างรวดเร็ว อาจนำไปสู่ปัญหาความอ่อนล้าของผู้บริโภคจากข้อมูลที่มากเกินไป และทุกอย่างดูคล้ายกันหมด สิ่งนี้จะนำไปสู่ปัญหาความไว้วางใจ เพราะถ้าคนไม่เชื่อถือแบรนด์ ก็จะไม่สามารถสร้างให้เกิดความภักดีต่อแบรนด์เกิดขึ้นได้ ดังนั้น จะสื่อสารกับผู้บริโภคอย่างไรให้โดดเด่น คำตอบคือการใส่อารมณ์ความรู้สึกและความเป็นมนุษย์เข้าไปในเนื้อหา โดยใช้ AI เป็นเพียงเครื่องมือช่วยเสริม เนื้อหาต้องขับเคลื่อนด้วยอารมณ์ในปริมาณที่เหมาะสม เพื่อให้เกิดความแตกต่างและสร้างความผูกพันที่แท้จริงกับผู้บริโภค
คุณมาเรียน วอลช์-ฮีดูอิน หัวหน้าฝ่ายประชาสัมพันธ์และการสื่อสารระดับโลก ไมเนอร์ โฮเทลส์
คุณมาเรียน วอลช์-ฮีดูอิน หัวหน้าฝ่ายประชาสัมพันธ์และการสื่อสารระดับโลก ไมเนอร์ โฮเทลส์ มองว่า AI มีศักยภาพในการประมวลผลและวิเคราะห์ข้อมูลจำนวนมหาศาลในระดับที่มนุษย์ไม่สามารถแข่งขันกับ AI ในมิติเดียวกันได้ สิ่งที่ผู้เชี่ยวชาญด้าน PR และการสื่อสารต้องทำคือการเพิ่ม human touch หรือความเป็นมนุษย์เข้าไป นำ human intelligence มาผสมผสานกับ machine intelligence เพราะความสามารถในการอ่านบรรยากาศ เข้าใจบริบททางวัฒนธรรม และการตัดสินใจที่ละเอียดอ่อนคือสิ่งที่มนุษย์มีเหนือกว่า AI
คุณมาเรียน ยังเน้นย้ำเรื่องการใช้ prompt engineering หรือการสร้างคำสั่งอย่างมีประสิทธิภาพสำหรับ AI ว่า เป็นเรื่องที่ทางไมเนอร์ส่งเสริมให้โรงแรมในเครือให้ความสำคัญ ตัวอย่างเช่น โรงแรมในภูเก็ตต้องเข้าใจว่าแขกจากรัสเซีย ฟิลิปปินส์ หรือลอนดอน กำลังมองหาอะไรจากการเดินทางมายังประเทศไทยหรือภูเก็ต เพื่อกำหนดจุดขายหลัก (USP) ควบคู่กับการสร้างบริบทและการสื่อสารที่สอดคล้องกับความคาดหวัง โดยอีกหนึ่งในหัวใจสำคัญคือการสื่อสารอย่างสม่ำเสมอและต่อเนื่องในทุกแพลตฟอร์ม
นางโนเอล เรเน่ นีเอวา ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร เพอร์เซ็ปชันส์ ประเทศฟิลิปปินส์ เน้นย้ำว่า ความรับผิดชอบและจริยธรรมในการใช้ AI เป็นประเด็นที่มีความสำคัญ เพราะ AI จะช่วยเขียนหรือสร้างเนื้อหาได้ แต่มนุษย์ต้องทำหน้าที่เป็น gatekeeper คอยแก้ไข ตรวจสอบข้อเท็จจริง และเพิ่มมุมมองของตนเอง เพราะ AI สามารถระบุได้ว่าเนื้อหาใดถูกสร้างโดย AI และจะให้คะแนนต่ำกว่าเนื้อหาที่มนุษย์สร้าง
เมื่อถูกถามว่าอีก 5 ปีข้างหน้า AI และพฤติกรรมทางวัฒนธรรมจะหล่อหลอมการท่องเที่ยวอย่างไร ผู้เสวนาต่างตอบไปในทิศทางเดียวกันว่า ไม่มีใครสามารถคาดการณ์ได้แน่ชัดว่าอีก 5 ปีข้างหน้าจะเป็นอย่างไร เพราะทุกอย่างเปลี่ยนแปลงเร็วมาก ดังนั้นคำตอบคือความสามารถในการปรับตัว องค์กรต้องสามารถตอบสนองต่อเทรนด์และข้อมูลใหม่ได้อย่างรวดเร็ว โดยไม่ตื่นตระหนกหรือตอบสนองมากจนเกินไป และในอนาคต AI จะไม่ใช่แค่เครื่องมือค้นหา แต่จะเป็นเพื่อนรู้ใจที่ให้คำแนะนำตามบริบท และช่วยเหลือตามความต้องการได้อย่างราบรื่น สิ่งที่ผู้ทำงานด้านการสื่อสารต้องทำคือทำให้เนื้อหามีโครงสร้างที่ดีเพื่อให้ AI เข้าถึงได้ และเน้นการเล่าเรื่องที่มีอารมณ์ความรู้สึก ยึดมั่นในรากฐานทางวัฒนธรรม เพื่อไม่ให้ดูเหมือนแบรนด์อื่นๆ เพราะความเห็นอกเห็นใจและความจริงใจคือสิ่งที่ AI ยังทำซ้ำไม่ได้
