ผศ.ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) เปิดเผยงานวิจัยหัวข้อ Unstoppable Luxumer เจาะอินไซต์ หยุดไม่ได้ใจมันลักซ์ เพื่อศึกษาทัศนคติ พฤติกรรม แรงจูงใจ และปัจจัยต่าง ๆ ที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า และบริการของผู้บริโภคกลุ่มนี้ พบว่า 1 ใน 3 หรือราว 33% ของกลุ่มตัวอย่างมีพฤติกรรมติดลักซ์ หรือชอบบริโภคสินค้ามีราคาสูง มีความหรูหรา โดย 31% มีความติดลักซ์อยู่ในระดับมาก ถัดมา 6% มีความติดลักซ์อยู่ในระดับมากที่สุด สำหรับเพศแล้ว ปรากฏว่า ผู้ชายไทยมีความติดลักซ์มากกว่าผู้หญิงไทย
ด้านสินค้าที่ผู้ชายไทยติดลักซ์ซื้อบ่อยที่สุด ได้แก่ อุปกรณ์เทคโนโลยี ในขณะที่สินค้าที่ผู้หญิงไทยติดลักซ์ซื้อบ่อยที่สุด ได้แก่ อาหาร และเครื่องดื่ม เมื่อพิจารณาเกี่ยวกับชื่อแบรนด์ที่ผู้ชายไทยติดลักซ์นิยมซื้อมากที่สุด 3 อันดับแรก คือ 1. Apple (กลุ่มอุปกรณ์เทคโนโลยี) 2. Louis Vuitton (กลุ่มเครื่องแต่งกาย และแฟชั่น) และ 3. Starbucks (กลุ่มอาหาร และเครื่องดื่ม)
ส่วนชื่อแบรนด์ที่ผู้หญิงไทยติดลักซ์นิยมซื้อมากที่สุด 3 อันดับแรก ประกอบด้วย 1. Starbucks (กลุ่มอาหาร และเครื่องดื่ม 2. Dior (กลุ่มเครื่องสำอาง/น้ำหอม/สกินแคร์ และ 3. Dior (กลุ่มเครื่องแต่งกาย และแฟชั่น)
เมื่อพิจารณาทั้งประเภทสินค้าที่คนติดลักซ์ในแต่ละเจนเนอเรชั่นที่นิยมซื้อมากที่สุด พบว่าในกลุ่มเจนซี(Z) กลุ่มเจนวาย(Y) และกลุ่มเบบี้ บูมเมอร์ นิยมซื้อ คือ กลุ่มอาหาร และเครื่องดื่ม ขณะที่กลุ่มเจนเอ็กซ์(X) ซื้อเครื่องแต่งกาย และแฟชั่นมากที่สุด กรณีกลุ่มเจนใดที่สนใจซื้อสินค้าหรูหรามากที่สุด พบว่า เจน X สนใจในสินค้าหรูหรามากที่สุดเมื่อเปรียบเทียบกับเจนอื่นๆ รองลงมาเป็น เจนซี(Z) เจนวาย(Y) และเจนเบบี้ บูมเมอร์ ตามลำดับ
ผศ.ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร เปิดเผยว่า จำนวนกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด พบว่า 54% มีรายได้ไม่เกิน 50,000 บาทต่อเดือน มี 50% ที่มีเงินเก็บน้อยกว่า 6 เดือน ชาวลักซ์จำนวนมากยินดีใช้เงินรายได้ตัวเองซื้อสินค้าหรูหราที่มีราคามากถึง 10-30% ของรายได้ต่อเดือน
การวิเคราะห์ข้อมูลแบบ Social Listening ซึ่งทำวิจัยร่วมกันโดย CMMU และ Wisesight (ประเทศไทย) ปรากฏว่า ระหว่างเดือนกุมภาพันธ์ – กรกฎาคม 2567 ผู้บริโภคให้ความสนใจยี่ห้อหรูหรา หรือ Luxury Brand บนโซเชียลมีเดียเป็นอย่างมาก และมี Engagement บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียสูงถึง 56 ล้าน โดยกรุงเทพมหานครมาเป็นอันดับ 1 ด้านพื้นที่ที่มีความลักซ์รวมตัวกันมากที่สุดบนโซเชียลมีเดียถึง 56.9%
ด้านประเภทสินค้าบนสื่อโซเชียล พบว่า ในกลุ่มอาหารและเครื่องดื่มนั้น สื่อ TikTok เป็นแพลตฟอร์มที่มี Engagement สูงสุด 3.2 ล้าน นั่นหมายถึงชาวลักซ์ในกลุ่มอาหาร และเครื่องดื่มให้ส่วนร่วมกับคอนเทนต์ประเภทคลิปวีดีโอสั้นมากกว่าประเภทบทความ หรือรูปภาพ ทั้งนี้ กลุ่มเครื่องสำอาง และสกินแคร์มียอด Engagement รวมสูงสุด 3.5 ล้านบนช่องทางอินสตาแกรม นั่นหมายความว่าชาวลักซ์ที่ชื่นชอบในหมวดนี้ให้ความสำคัญในรูปแบบรูปภาพมากที่สุด
