ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ประเมินตลาดขนมขบเคี้ยวไทยกำลังเผชิญกับการแข่งขันที่ดุเดือดและปัจจัยท้าทายหลายด้าน โดยคาดยอดขายปี 2568 จะอยู่ที่ 49,550 ล้านบาท แต่เป็นการเติบโตชะลอลงคิดเป็น 1.5% จากปีก่อนที่โตถึง 4.7% ซึ่งปัจจัยสำคัญมากการแข่งขันที่รุนแรง ทั้งจากผู้เล่นภายในประเทศ และจากสินค้านำเข้าที่ตีตลาดอย่างหนักหน่วง ประกอบกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยน
ปัจจุบันผู้เล่นในตลาดขนมขบเคี้ยวของไทยมีจำนวนมากกว่า 298 ราย ประกอบกับอัตรากำไรขั้นต้น (Gross Profit Margin) ของตลาดขนมขบเคี้ยวที่สูงราว 20-35% ส่วนหนึ่งมาจากราคาวัตถุดิบที่เป็นสินค้าเกษตรที่มีราคาไม่สูง ทำให้สร้างมูลค่าเพิ่มได้ดี จึงจูงใจให้มีผู้เล่นเข้าสู่ตลาดจำนวนมากและทำให้ตลาดขนมขบเคี้ยวมีการแข่งขันรุนแรง
การแข่งขันที่รุนแรงมาจากผู้เล่นรายใหญ่ด้วยกันเองเป็นหลัก เนื่องจากรายใหญ่มี Economy of Scale รวมถึงมีสินค้าหมุนเวียนตลอด มีการออกรสชาติหรือไลน์โปรดักส์ใหม่ ๆ แม้ผลิตภัณฑ์เดิมจะยังได้รับความนิยม แต่การสร้างสีสันให้แบรนด์จะเป็นแรงหนุนสำคัญของธุรกิจ อีกทั้งรายใหญ่ยังบริหารจัดการต้นทุนและค่าใช้จ่ายด้านการตลาดได้ จึงสามารถจัดโปรโมชั่นกระตุ้นยอดขายได้สม่ำเสมอ นำไปสู่การรับรู้แบรนด์ของผู้บริโภคและหนุนให้เกิดการบริโภค ขณะที่ผู้เล่นรายเล็กจะแข่งขันในตลาดได้ยากกว่า
ขณะที่ขนมขบเคี้ยวนำเข้าที่หลากหลายรวมถึงอาหารฟาสต์ฟู้ดสัญชาติจีนและเกาหลีอย่างไก่ทอดที่เป็นที่นิยม ก็เข้ามาตีตลาดไทยเพิ่มขึ้น จะยิ่งทำให้การแข่งขันของตลาดขนมขบเคี้ยวในประเทศรุนแรงขึ้นอีก ทั้งนี้ ขนมขบเคี้ยวนำเข้าแม้จะมีปริมาณไม่มาก แต่ในปี 2564-2567 พบว่า ปริมาณการนำเข้าขนมปังกรอบและเวเฟอร์รวมโตเฉลี่ย 2.1% ต่อปี และช่วง 3 เดือนแรกปี 2568 โตถึง 12.5%
ส่วนการส่งออกขนมขบเคี้ยวไทยที่มีสัดส่วนปริมาณราว 18% ก็มีความเสี่ยง โดยในปี 2564-2567 ปริมาณส่งออกขนมขบเคี้ยวไทยโตต่ำเฉลี่ย 1.2% ต่อปี และแม้ว่าในช่วง 2 เดือนแรกปี 2568 จะโตพุ่ง28.9% แต่ไปข้างหน้าก็ยังต้องเผชิญการแข่งขันรุนแรง โดยเฉพาะในตลาดจีน ที่มีทั้งแบรนด์ขนมเก่าและใหม่ในตลาดจำนวนมากอีกทั้งยังมีราคาถูก จะกดดันการส่งออกขนมขบเคี้ยวของไทย
โดยตลาดขนมขบเคี้ยวไทยแบ่งเป็น 3 กลุ่มตามยอดขาย
– กลุ่มขนมขบเคี้ยวรสเค็มหรือเผ็ด เป็นตลาดใหญ่ที่สุด ประกอบด้วย มันฝรั่งทอดกรอบและขนมขึ้นรูป โดยในปี 2568 ยอดขายขนมขบเคี้ยวรสเค็มหรือเผ็ด คาดว่าจะโต 0.7% แม้จะเป็นกลุ่มที่โตน้อยกว่าภาพรวมตลาด แต่ขนมกลุ่มนี้มีแบรนด์ที่แข็งแกร่ง (Brand Power) ทำให้ผู้บริโภคภักดีต่อแบรนด์สูง จึงช่วยรักษายอดขายให้ยังครองส่วนแบ่งตลาดใหญ่ที่สุด สะท้อนจากมันฝรั่งทอดกรอบของผู้เล่นรายใหญ่ ได้ถูกจัดอันดับเป็นสุดยอดแบรนด์ทรงพลังที่สุดในกลุ่มขนมขบเคี้ยวในงาน The Most Powerful Brands of Thailand 2567
อย่างไรก็ดี จำนวนอีเวนต์ใหญ่ที่ลดลงในปี 2568 จะทำให้ภาพรวมการบริโภคขนมขบเคี้ยวกลุ่มนี้คงโตได้ไม่มาก โดยในปี 2568 จะมีอีเวนต์เหลือเพียงกีฬาซีเกมส์ช่วงปลายปี ขณะที่ในปี 2567 มีทั้งกีฬาโอลิมปิกและฟุตบอลยูโร ทั้งนี้ ในช่วงที่มีการจัดฟุตบอลโลก มีการบริโภคขนมขบเคี้ยวรสเค็มหรือเผ็ดไทยเพิ่มขึ้นราว 2 เท่า เทียบกับช่วงเวลาเดียวกับที่ไม่มีการจัดฟุตบอลโลก
– กลุ่มขนมปังกรอบ และบิสกิต (แครกเกอร์ คุ้กกี้ และเวเฟอร์) คาดว่ายอดขายจะโต 2.6% สูงกว่าภาพรวมตลาดในปี 2568 ที่โต 2.6% แรงหนุนจากความเป็นเมืองที่มีความเร่งรีบในการบริโภคเพื่อรองท้องหรือทดแทน มื้ออาหารหลัก และจำนวนร้านค้าปลีกสมัยใหม่ที่เพิ่มขึ้น โดยเฉพาะไฮเปอร์มาร์เก็ตและร้านสะดวกซื้อที่มีจำนวนสาขาเติบโตต่อเนื่อง ตอบโจทย์การบริโภคของคนเมือง และกลุ่มขนมขบเคี้ยวที่ทำจากสาหร่าย เนื้อสัตว์ ธัญพืช คาดโต 1.9% จากเทรนด์การบริโภคที่ดูแลสุขภาพมากขึ้น เช่น บริโภคโปรตีนมากขึ้น รวมถึงการบริโภคโซเดียมที่ลดลง
อย่างไรก็ดี ยอดขายขนมปังกรอบและบิสกิตจะได้รับผลกระทบจากราคาวัตถุดิบหลักบางรายการที่มีแนวโน้มปรับขึ้นในปี 2568 ตามราคาตลาดโลก โดยเฉพาะราคาน้ำตาลเพิ่มขึ้น 1.3%และราคาเนยเพิ่มขึ้น 6.4%จะกระทบทิศทางการทำการตลาดของธุรกิจคล้ายกับกรณีของกลุ่มขนมขบเคี้ยวรสเค็มหรือเผ็ดดังกล่าวข้างต้น แต่เป็นในทางตรงกันข้าม
– กลุ่มขนมที่ทำมาจากสาหร่าย/เนื้อสัตว์/ธัญพืช คาดยอดขายจะโต 1.9% ซึ่งมีปัจจัยหนุนจากกระแสรักสุขภาพเป็นหลัก
อย่างไรก็ดี ยอดขายขนมกลุ่มนี้อาจได้รับผลกระทบจากความต้องการบริโภคของคนต่างชาติที่มีแนวโน้มโตช้าลงตามจำนวนคนต่างชาติท่องเที่ยวไทยที่โตชะลอ โดยเฉพาะของฝากอย่างสาหร่ายทอดที่เป็นของฝากยอดนิยม ทั้งนี้ ค่าใช้จ่ายในการซื้อของฝากซึ่งรวมถึงขนมขบเคี้ยวของคนต่างชาติคิดเป็น 18% ของค่าใช้จ่ายทั้งหมด
ขณะที่ความเสี่ยงอุตสาหกรรมขนมขบเคี้ยวไทย ได้แก่ จำนวนผู้เดินทางท่องเที่ยวในไทยเติบโตไม่มาก ขณะที่จำนวนประชากรไทยลดลงและจำนวนผู้สูงอายุเพิ่มขึ้น ทำให้ 5 ปีข้างหน้าคาดว่าการบริโภคขนมขบเคี้ยวของไทยอาจโตต่ำเฉลี่ย 3% ต่อปี โดยจำนวนผู้เดินทางท่องเที่ยวในไทยที่โตได้จำกัด แม้จะช่วยหนุนการบริโภคขนมขบเคี้ยวแต่ด้วยจำนวนประชากรไทยที่ลดลง ประกอบกับไทยได้เข้าสู่สังคมผู้สูงอายุโดยสมบูรณ์ และคาดว่าไทยจะเป็นสังคมผู้สูงอายุระดับสุดยอดในปี 2572 จะทำให้ภาพรวมการบริโภคขนมขบเคี้ยวโตได้ไม่มาก ทั้งนี้กลุ่มผู้สูงอายุบริโภคขนมขบเคี้ยวเพียง 17% จากจำนวนผู้สูงอายุทั้งหมด เทียบกับกลุ่มวัยรุ่นที่บริโภคสูงถึง 77% จากจำนวนวัยรุ่นทั้งหมด
รวมทั้ง ภาษีความเค็มที่รอจ่อเก็บ ภาครัฐอยู่ระหว่างศึกษาการจัดเก็บภาษีความเค็มในขนมขบเคี้ยวด้วยการกำหนดเกณฑ์ปริมาณโซเดียมที่จะจัดเก็บให้เป็นรูปธรรมในปี 2568 โดยรูปแบบการจัดเก็บจะเป็นสัดส่วนอัตราภาษีขั้นบันได ซึ่งจะกระทบยอดขายขนมขบเคี้ยวของไทย ทั้งนี้ในกรณีของต่างประเทศ อย่างฮังการีได้มีการเก็บภาษีความเค็มจากขนมขบเคี้ยวที่มีเกลือสูงในอัตรา 0.8 ยูโรต่อเกลือ 1 กิโลกรัม ส่งผลให้ยอดขายขนมขบเคี้ยวลดลง 12%
