นายพูนพงษ์ นัยนาภากรณ์ ผู้อำนวยการสำนักงานนโยบายและยุทธศาสตร์การค้า (สนค.) กระทรวงพาณิชย์ เปิดเผยว่า การตลาดผ่าน KOL (Key Opinion Leader) หรือบุคคลที่มีอิทธิพลทางความคิดต่อผู้บริโภค และมีความถนัดและความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน โดยมีผู้ติดตามที่มีความสนใจหรือแนวคิดแบบเดียวกัน สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำ จึงได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะในประเทศจีน สมาคมโฆษณาแห่งสาธารณรัฐประชาชนจีน (China Advertising Association: CAA) บริษัท Weiboyi และ Global Digital Marketing Summit (GDMS) รายงานว่า ในปี 2566 ตลาด Livestreaming e-Commerce ของจีน มีมูลค่ามากถึง 4.92 ล้านล้านหยวน (ประมาณ 6.85 แสนล้านเหรียญสหรัฐ) ขยายตัวจากปีก่อนหน้า มากถึงร้อยละ 40.9
โดยในปี 2565 ในแต่ละแพลตฟอร์มสังคมออนไลน์ (Social media) ของจีนมี KOL เชิงพาณิชย์เพิ่มขึ้นอย่างมาก โดยแพลตฟอร์มที่มีจำนวน KOL มากที่สุด คือ Douyin (หรือ Tiktok) มี KOL เชิงพาณิชย์ จำนวน 446,183 ราย เพิ่มขึ้นจากปี 2564 ร้อยละ 32 ถือเป็นแพลตฟอร์มสังคมออนไลน์ที่มีการดำเนินการเชิงพาณิชย์เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว สำหรับแพลตฟอร์มที่มีจำนวน KOL เชิงพาณิชย์เพิ่มขึ้นมากที่สุด คือ Kuaishou ในปี 2565 มี KOL เพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 139 เป็น 283,262 ราย สำหรับแพลตฟอร์มอื่น ๆ มี KOL ดังนี้ Xiaohongshu เป็นแพลตฟอร์มที่ KOL เชิงพาณิชย์เติบโตสูงถึงร้อยละ 116 เป็น 305,546 ราย Weibo เป็นแพลตฟอร์มที่มี KOL เชิงพาณิชย์ตั้งแต่ระยะเริ่มแรก ทำให้ KOL เพิ่มขึ้นค่อนข้างน้อย โดยในปี 2565 มี KOL เชิงพาณิชย์ เพิ่มขึ้นร้อยละ 26 เป็น 103,409 ราย และ Bilibili มี KOL เพิ่มขึ้นร้อยละ 52 เป็น 27,601 ราย
ข้อมูลสถิติในปี 2565 พบว่า แพลตฟอร์ม Douyin และแพลตฟอร์ม Xiaohongshu ถือเป็นตัวเลือกสำคัญสำหรับการโฆษณา สร้างการรับรู้ และเข้าถึงผู้บริโภค ครอบคลุม 4 หมวดหมู่สินค้าและบริการ ได้แก่ เครื่องสำอาง ผลิตภัณฑ์แม่และเด็ก อาหารและเครื่องดื่ม และรถยนต์และอุปกรณ์เกี่ยวเนื่อง ซึ่งหมวดหมู่เครื่องสำอาง และผลิตภัณฑ์แม่และเด็ก มีการโฆษณาผ่านแพลตฟอร์ม Xiaohongshu ในสัดส่วนที่สูงกว่าแพลตฟอร์ม Douyin ในทางตรงกันข้าม หมวดหมู่อาหารและเครื่องดื่ม และรถยนต์และอุปกรณ์เกี่ยวเนื่อง มีการโฆษณาผ่านแพลตฟอร์ม Douyin ในสัดส่วนที่สูงกว่าแพลตฟอร์ม Xiaohongshu (ข้อมูล ณ 1 มกราคม 2564 – 30 พฤศจิกายน 2565)
นอกจากนี้ ความนิยมของ KOL แต่ละประเภท ในแต่ละแพลตฟอร์มก็มีความแตกต่างกัน โดยใน Douyin พบว่า KOL ประเภทการใช้ชีวิตทั่วไปมีผู้ติดตามเพิ่มขึ้นเป็นอันดับ 1 โดยในปี 2565 มีผู้ติดตามเพิ่มขึ้นร้อยละ 149.2 จากปี 2564 ประเภทแฟชั่นมีผู้ติดตามเพิ่มขึ้นร้อยละ 52.3 ประเภทแอนิเมชัน การ์ตูน เกม และนวนิยาย มีผู้ติดตามเพิ่มขึ้นร้อยละ 51.7 และประเภทอาหารมีผู้ติดตามเพิ่มขึ้นร้อยละ 48.2 สำหรับใน Xiaohongshu พบว่า ประเภทภาพยนตร์ ละคร และรายการโทรทัศน์มีผู้ติดตามเพิ่มขึ้นมากเป็นอันดับ 1 มีผู้ติดตามเพิ่มขึ้นร้อยละ 493.4 ประเภทอารมณ์/ความรู้สึก (emotion) มีผู้ติดตามเพิ่มขึ้นร้อยละ 433.6 ประเภทการศึกษา มีผู้ติดตามเพิ่มขึ้นร้อยละ 375.4 ประเภทแม่และเด็กมีผู้ติดตามเพิ่มขึ้นร้อยละ 187.4 และประเภทเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้านมีผู้ติดตามเพิ่มขึ้นร้อยละ 163.0
จากข้อมูลข้างต้น แสดงให้เห็นว่า การประชาสัมพันธ์สินค้าหรือบริการผ่าน KOL ทางสื่อสังคมออนไลน์ มีความสำคัญต่อการประกอบธุรกิจในตลาดจีน เนื่องจากเป็นช่องทางที่เจาะจงและจูงใจกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยไม่จำเป็นต้องประชาสัมพันธ์ในวงกว้าง ทำให้ใช้งบประมาณในการประชาสัมพันธ์น้อยกว่าการประชาสัมพันธ์รูปแบบอื่น และยังช่วยให้สินค้าหรือบริการที่ได้คนมาแสดงความคิดเห็น (รีวิว) ในเชิงบวกจำนวนมาก ได้รับความสนใจและสร้างการมีส่วนร่วมได้ง่ายขึ้น นอกจากนี้ผู้ประกอบการยังสามารถนำข้อมูลมาวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภคและวางแผนเพื่อเพิ่มความสามารถทางการแข่งขันของธุรกิจให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น อาทิ ความคิดเห็นต่อสินค้าหรือบริการ จำนวนผู้มีส่วนร่วม จำนวนผู้ติดตาม ผู้เข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์ และการสั่งซื้อสินค้าผ่าน KOL
กระทรวงพาณิชย์เล็งเห็นถึงความสำคัญของการสร้างโอกาสในการเข้าถึงตลาด และการตลาดออนไลน์ในจีน จึงดำเนินงานร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์ และ KOL ในการประชาสัมพันธ์และส่งเสริมภาพลักษณ์สินค้าและบริการของไทยในต่างประเทศ อาทิ ร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์ และ KOL คนไทย จัดทำคอนเทนต์ประชาสัมพันธ์ สร้างการรับรู้ และสร้างภาพลักษณ์ให้กับตราสัญลักษณ์ Thai Select และร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์ และ KOL ของไทยและจีน ที่มีชื่อเสียงในจีน ในการประชาสัมพันธ์และส่งเสริมภาพลักษณ์ให้กับสินค้าไทย โดยทำคอนเทนต์ส่งเสริมการขายสินค้าไทย อาทิ ข้าวหอมมะลิ และทุเรียน ผ่านแพลตฟอร์ตสำคัญ อาทิ Kuaishou และ Douyin
