วันนี้ประเทศไทยได้เข้าสู่การซื้อขายออนไลน์อย่างเต็มรูปแบบ จากปัจจัยเข้าถึงอินเทอร์เน็ตแตะ 90% ของจำนวนประชากร และในจำนวนดังกล่าวเข้าถึงช้อปปิ้งออนไลน์ในทุกรูปแบบรวมกันเกิน 50% บวกกับช่วงโควิดที่ผ่านมา ยังเป็นตัวเร่งปฏิกิริยาให้คนไทยคุ้นชินและเข้าถึงการช้อปออนไลน์เกือบทุกช่วงวัย ซึ่งได้สร้างโอกาสกับผู้ประกอบการรายย่อย พ่อค้าแม่ค้าที่มีทักษะ มีความคิดสร้างสรรค์ และรู้จักปรับตัว จนคว้าโอกาสจากการแข่งขันในสมรภูมิออนไลน์ได้อย่างมาก มีเงินเข้ากระเป๋าจนกลายเป็นเศรษฐีได้ในชั่วข้ามคืน
ส่งผลให้แบรนด์ใหญ่เจ้าตลาดต้องสั่นสะเทือน ต้องหันมาพลิกเกมส์สู้ในศึกออนไลน์อย่างจริงจัง ซึ่งตลาดออนไลน์แห่งนี้ ถือเป็นเวทีที่ไม่มีใครได้เปรียบหรือเสียเปรียบกัน ไม่มีแบรนด์เล็กแบรนด์ใหญ่ มีแต่แบรนด์ที่พร้อมปล่อยหมัดฮุกออกไปแล้วโดนใจผู้บริโภค ถือว่าเป็นผู้ชนะ การแข่งขันที่ดุเดือดนี้เชื่อได้ว่า ในปี 2567 ภาพรวมตลาดอีคอมเมิร์ซไทยจะทะลุ 1 ล้านล้านบาทได้ หรือโตขึ้นได้มากกว่า 10% จากปี 2566 ที่มีมูลค่า 900,000 ล้านบาท
ปัจจัยที่ทำให้ตลาดอีคอมเมิร์ซโตจนฉุดไม่อยู่นี้ นอกจากเรื่องของการเข้าถึงอินเทอร์เน็ต และพฤติกรรมการช้อปปิ้งออนไลน์แล้ว การเกิดใหม่ของแบรนด์โลคอล หรือกล่าวให้เข้าใจง่ายๆ คือ แบรนด์เล็กๆ ที่เกิดขึ้นมากมาย ทั้งในรูปแบบ SMEs, บริษัทเล็กๆ สัญชาติไทย ที่สร้างแบรนด์จนติดตลาด เช่น สกินแคร์ แบรนด์ Mizumi และยีนส์ Bearberry , คนดัง/ดารา สร้างแบรนด์เอง จนเป็นที่รู้จัก เช่น กระแต อาร์สยามกับ KATHY AMREZ COSMETICS และวุ้นเส้น– วิริฒิพา กับแบรนด์ SEWA รวมไปถึงพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ที่เลือกทำผลิตภัณฑ์ขึ้นมา สร้างแบรนด์เองและมุ่งขายเฉพาะออนไลน์ อย่าง มาดามฟิน เป็นต้น
ล้วนส่งผลให้ตลาดออนไลน์มีความคึกคักและแข่งขันสูง โดยเฉพาะกลุ่ม Personal & Beauty Care เป็นตลาดที่มีผลิตภัณฑ์จากโลคอลแบรนด์มากที่สุด และเติบโตมากที่สุดด้วย จนกล่าวได้ว่า เป็นตลาดที่แบรนด์ใหญ่และเจ้าตลาดต้องออกมาตอบโต้ เพื่อรักษายอดขายไม่ให้ถูกแย่งชิงไปมากกว่านี้
จากที่คาดการณ์ว่า เดิมสกินแคร์โลคอลแบรนด์ ในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา กินส่วนแบ่งที่ 20% และ 80% เป็นของแบรนด์ใหญ่และเจ้าตลาดรวมกัน แต่ปัจจุบันกลุ่มโลคอลแบรนด์ มีส่วนแบ่งเติบโตเพิ่มเป็น 30% แล้ว ซึ่งในอนาคตมีแนวโน้มที่จะไปถึง 50% เท่าๆ กันกับกลุ่มแบรนด์ใหญ่ได้ นี่จึงเป็นโจทย์หนักที่เจ้าตลาดพร้อมออกมาแอกชั่นแก้เกมส์สู้
นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานและซีอีโอ บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI GROUP กล่าวว่า ความได้เปรียบเสียเปรียบไม่ว่าจะกับผู้ประกอบการรายใหญ่หรือรายเล็ก รวมไปถึงพ่อค้าแม่ค้า ไม่ได้แตกต่างมากเหมือนในอดีต การซื้อขายในยุคสังคมดิจิทัล ผู้เล่นทุกรายแทบจะมีต้นทุนความได้เปรียบเสียเปรียบไม่ต่างกันบนสมรภูมิเดียวกัน ซึ่งหัวใจสำคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจสู่ความสำเร็จในยุคสังคมดิจิทัลอและโอกาสจากเม็ดเงินมหาศาลนี้ คือ 3C ประกอบไปด้วย Contact-Content-Commerce กับเนื้อหาที่โดนใจ สื่อสารผ่านช่องทางและเวลาที่ใช่ สร้างโอกาสในการขายได้มากกว่า“
สำหรับแบรนด์เจ้าตลาดใหญ่ๆ หนีไม่พ้นเรื่องการยอมรับในแบรนด์ที่มีต้นทุนสะสมมาก่อน ในขณะที่ความท้าทายของโลคอลแบรนด์ และนิชแบรนด์ คือสร้างการยอมรับ เปิดใจในช่วงแรก และการสร้างความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว ซึ่งอาจต้องพึ่งพาเงินทุนและการบริหารจัดการอย่างระมัดระวัง แต่โลคอลแบรนด์และนิชแบรนด์ก็ใช่ว่าจะไม่มีข้อได้เปรียบ ความคล่องตัวในการปรับกลยุทธ์และเทคนิคการตลาด สื่อสารการตลาด รวมถึงการทำ Personalized Marketing (การตลาดเฉพาะกลุ่ม เฉพาะบุคคลในการนำเสนอสินค้าและบริการ) ได้ง่ายกว่า เพราะไม่ได้มีส่วนแบ่งการตลาดเดิม หรือภูมิหลังของแบรนด์เป็นเดิมพัน ยิ่งในปัจจุบัน หนึ่งในเครื่องมือหลักของการตลาดคือการใช้ KOLs และ Influencers ได้รับความนิยมและสอดรับกับพฤติกรรมปัจจุบันของคนในสังคมดิจิทัลที่มีความหลากหลาย แตกต่างและกระจัดกระจายมากขึ้น (FRAGMENTED MARKET) ยิ่งทำให้โลคอลแบรนด์เติบโต
ซีอีโอ MI GROUP กล่าวต่อว่า อีกปัจจัยสำคัญที่ทำให้ตลาดอีคอมเมิร์ซเติบโตแบบยั้งไม่อยู่ คือ KOLs/ Influencers ที่นักการตลาด และผู้ประกอบการนิยมนำมาเป็นเครื่องมือทางการตลาดมากขึ้น ซึ่งคาดการณ์ว่าจำนวน KOLs/ Influencers จะพุ่งสูงขึ้นมากกว่า 2,000,000 คนในปีนี้ โดยเกิดจากการที่แบรนด์เล็กแบรนด์ใหญ่ เลือกใช้ KOLs/ Influencers มาเป็นเครื่องมือสำคัญในการทำ Affiliate Programs ทำให้ผู้ใช้งานโซเชียลมีเดียสามารถหารายได้เสริมได้ในยุคเศรษฐกิจซบเซา ประกอบกับจำนวน Social Platform ที่มีมากขึ้น หลากหลายขึ้น ทำให้ผู้ใช้งานสะดวกใจ เปิดใจและอยากที่จะแสดงตัวตนบนโลกโซเชียลมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เป็น Digital natives (Y, Z, Alpha) จึงผันตัวเองมาเป็น KOLs/ Influencers แบบมือสมัครเล่นในที่สุด
การทำตลาดในลักษณะนี้ แบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ไม่ได้เสียหาย แม้จะดูเหมือนถูกยัดเยียดให้ผู้บริโภคต้องรับรู้และรับชมซ้ำๆ กันดูน่ารำคาญแต่สร้างจดจำ แต่คนที่จะเสียหายคือตัว KOLs/ Influencers เอง จากที่เชื่อถือ เชื่อใจ เมื่อมีเรื่องการขายเข้ามาแอบแฝง เริ่มเห็นถึงความไม่จริงใจ ผู้บริโภคก็โบกมือลาแน่นอน เชื่อเถอะนับถอยหลังไม่เกินปีหน้าก็เห็นภาพชัดเจนแล้ว สุดท้ายก็จะเหลือแค่ตัวแม่และตัวจริงของ KOLs/ Influencers ที่ทรงอิทธิพลเท่านั้นที่จะอยู่ต่อได้ และแม้มนต์ขลังของ KOLs/ Influencers จะซาลง แต่ตลาดนี้ยังคงเย้ายวน เพราะเงินที่เข้ามามันหาง่าย มีเงินไหลเข้ากระเป๋าก้อนโตเหมือนถูกล็อตเตอรี่รางวัลที่หนึ่ง จึงไม่แปลกใจที่เมืองไทยจะมี KOLs/ Influencers ทะลุ 2 ล้านคน ที่พีคๆ ในตอนนี้ เช่น แน็กชาลี, กามิน รวมถึง ซุปตาร์ เซาะกราว ก็ถือว่าเป็น KOLs/ Influencers ที่กำลังได้รับความนิยมในเวลานี้ ซึ่งก็ยังมีเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง
โดยจำนวนผู้ติดตามเป็นเพียงมิติหลักในการพิจารณาประเภทของ KOLs/ Influencers, โดยพิจารณาร่วมกับมิติอื่นๆ เช่นโปรไฟล์ของ followers และค่าเฉลี่ย engagement rate ของ post ต่างๆ ของ Influencer แต่ละราย เป็นต้น
อย่างไรก็ตามกลุ่ม KOLs/ Influencers ที่เติบโตมากสุด คือ กลุ่ม Micro และ Nano ซึ่งคือกลุ่มคนทั่วไปที่ดังขึ้นจากกระแสเพียงข้ามคืน จนมีผู้ติดตามระดับหลักพันไปจนถึงหลักแสนคน และเป็นกลุ่มที่ถูกใช้เป็นเครื่องมือทางการตลาดในรูปแบบ Affiliate Programs มากที่สุด เพราะมีดีลจ้างในราคาต่ำสุด แต่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตรงสุด ซึ่ง “ติ๊กต็อก” ถือเป็นแพลตฟอร์มที่ทำให้เกิด KOLs/ Influencers มากที่สุดในเวลานี้
