2 แบรนด์รองเท้าวิ่งเดินสุดฮอตทำไนกี้เสียศูนย์ลดค่าใช้จ่ายครั้งใหญ่กว่า 70,000 ล้านบาท

ในรอบ 24 ชั่วโมงผ่านมา ราคาหุ้นของแบรนด์รองเท้ากีฬาระดับตำนาน และชื่อดังระดับโลก ถูกเทขายอย่างหนักในคืนผ่านมา เริ่มจากราคาหุ้นไนกี้(Nike) ปิดดำดิ่ง -11% ราคาหุ้นอาดิดาส(Adidas) ปิดร่วง -5% ราคาหุ้นพูม่า(Puma) ปิดทรุดถึง -7% ราคาหุ้นอันเดอร์ อาเมอร์(Under Armour) ปิดตกต่ำถึง -4%

สำนักวิจัยการตลาดและสายงานวิจัยสถาบันการเงินหลายแห่งในต่างประเทศ ล้วนเปิดมุมวิเคราะห์ในทิศทางเดียวกันว่า สิ่งที่คาดการณ์ไว้มาถึงเร็วกว่าที่คาดเมื่อไนกี้ แบรนด์รองเท้ากีฬาชื่อดังระดับตำนานของโลก กำลังสูญเสียส่วนแบ่งตลาดรองเท้ากีฬาโดยเฉพาะรองเท้ากีฬาผ้าใบให้กับแบรนด์น้องใหม่ที่สำคัญเป็นธุรกิจสตาร์ทอัพอย่างยี่ห้อออน(ON) ของประเทศสวิสเซอร์แลนด์ และยี่ห้อโฮก้า(HOKA) ที่ได้รับความนิยมขึ้นอย่างรวดเร็วมาก

ราคาหุ้นไนกี้ดำดิ่งมากถึง -11% ในคืนผ่านมา หลังจาก ไนกี้ อินคอร์ปอเรชั่น ประกาศนโยบายตัดลดค่าใช้จ่ายครั้งใหญ่ถึง 2,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือกว่า 70,000 ล้านบาทในช่วงเวลา 3 ปีจากนี้ไป และปรับลดการคาดการณ์ตัวเลขยอดขายทั่วโลกในอนาคตจะเติบโตเพียง 1% ซึ่งสวนทางกับนักวิเคราะห์ประเมินว่าจะโตถึง 3.8% สาเหตุจากพฤติกรรมการใช้จ่ายของผู้บริโภคมีความระมัดระวังอย่างมากและต่อเนื่องจากผลพวงของเศรษฐกิจโลกและในสหรัฐอเมริกาชะลอตัวต่อเนื่อง และธุรกิจขายสินค้าไนกี้บนระบบออนไลน์ชะลอตัวลงต่อเนื่อง

ไนกี้ ประกาศแผนการตัดลดค่าใช้จ่ายในระหว่างปี 2024-2026 ได้แก่ ตัดลดผู้ผลิตหรือแหล่งซัพพลายในการผลิตสินค้าสำหรับบางประเภทสินค้า โดยเฉพาะในกลุ่มรองเท้าที่มีราคาขายต่ำกว่า 100 ดอลลาร์สหรัฐ หรือต่ำกว่า 3,500 บาท ซึ่งจะเป็นรองเท้าประเภทวิ่ง นอกจากนี้ ยังปรับปรุงประสิทธิภาพเครือข่ายการผลิตให้เข้มข้นมากขึ้น ตัดลดหรือปลดพนักงานระดับฝ่ายบริหาร และเพิ่มการใช้ระบบอัตโนมัติในการผลิตและการจัดการทุกอย่างในองค์กร

ในไตรมาสที่ 4 นี้ ไนกี้ยอมรับว่าจะเริ่มประหยัดค่าใช้จ่ายจากการตัดลดพนักงานได้ระหว่าง 400-450 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือกว่า 14,000-15,750 ล้านบาท โดยยังไม่เปิดเผยจำนวนพนักงานที่ปลดออกอย่างชัดเจน ด้านตัวเลขพนักงานทั่วโลกของไนกี้มีรวมกันมากถึง 83,700 คนเมื่อสิ้นสุดเดือนพฤษภาคมปีนี้ ซึ่งเพิ่มขึ้นจากปี 2022 ที่มีจำนวน 79,100 คน

นักวิเคราะห์จากสถาบันการเงินทีดี โคเวน เปิดเผยว่า ไนกี้มีความจำเป็นต้องเพิ่มและปรับปรุงการลงทุนด้านการตลาด ขณะที่แบรนด์ชื่อดังอื่นๆ ที่ได้รับความนิยมเพิ่มอย่างรวดเร็ว ได้แก่ ออน(ON) โฮก้า((HOKA) และลูลูเลมอน(Lululemon) กำลังเพิ่มกลยุทธ์กวาดต้อน และรักษาลูกค้าเพิ่มมากขึ้นต่อเนื่อง

ทั้งนี้ บริษัทหลักทรัพย์ชื่อดังมีจำนวนถึง 6 แห่ง ในสหรัฐอเมริกา ประกาศปรับลดระดับการลงทุนหุ้นบริษัทไนกี้ อินคอร์ปอเรชั่น และลดระดับราคาหุ้นลงจากเดิมที่เคยประเมินไว้ เช่น จากราคาประเมินเดิมที่หุ้นละ 112 ดอลลาร์สหรัฐ หรือกว่า 3,920 บาท ลงมาเหลือที่เป้าหมาย 107 ดอลลาร์สหรัฐ หรือกว่า 3,745 บาท หรือลดลงกว่า 4% ในคืนผ่านมาราคาหุ้นไนกี้ปิดดลดงเหลือที่หุ้นละ 109.35 ดอลลาร์สหรัฐ หรือกว่า 3,827.25 บาท