ไนกี้เตือนล่วงหน้า ยอดขายแบรนด์เสื้อผ้ากีฬาใหญ่สุดของโลกปี 2025 ยังไม่ดี ผลตอบแทนหุ้นไนกี้ร่วงปีข้ามปี

ไนกี้ อินคอร์ปอเรชั่น ผู้ผลิตและเจ้าของแบรนด์เสื้อผ้าและรองเท้ากีฬาที่มีขนาดใหญ่ที่สุดในโลก เปิดเผยว่า คาดการณ์รายได้ในช่วงครึ่งปีแรกของปีงบประมาณ 2025 ซึ่งจะเริ่มต้นปีงบปีงบประมาณในเดือนมิถุนายน จะลดลงถึง 1 หลักเปอร์เซ็นต์ สาเหตุจากภาวะการแข่งขันสูงและเข้มข้น สภาพเศรษฐกิจที่ชะลอตัวด้วยต้นทุนการเงินที่ยังสูง ผู้บริโภคตัดลดค่าใช้จ่ายในการซื้อสินค้าจากภาระดอกเบี้ยและหนี้ที่เพิ่มสูงขึ้น รวมถึงปัญหาสินค้ารองเท้ารุ่นดังที่พยายามแก้ไขและเตรียมพัฒนารองเท้ารุ่นใหม่เพื่อสร้างยอดขายในอนาคต

ด้านราคาหุ้นของไนกี้ได้สร้างความผิดหวังให้กับนักลงทุนต่อเนื่อง โดยพบว่า หุ้นไนกี้ให้ผลตอบแทนรายปีที่ขาดทุนปีต่อปี ซึ่งนับเป็นครั้งแรกในรอบกว่า 4 ทศวรรษ หรือตั้งแต่ยุคทศวรรษ 1980 เป็นต้นมา นอกจากนี้ มูลค่าของบริษัทไนกี้ อินคอร์ปอเรชั่น สูญหายไปมากกว่า 40% นับตั้งแต่ปีราคาหุ้นไนกี้พุ่งขึ้นทำสถิติสูงสุดในปี 2021 ซึ่งคิดเป็นมูลค่าของผู้ถือหุ้นมากถึง 130,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือกว่า 4.68 ล้านล้านบาท

นักวิเคราะห์ เปิดเผยว่า ไนกี้ตกอยู่ในภาวะจำเป็นอย่างมากในการแก้ไขสถานการณ์ความตกต่ำของความนิยมในแบรนด์และสินค้าที่มีอยู่ โดยเฉพาะการเร่งพัฒนาและผลิตสินค้าใหม่เพื่อแข่งขันกับคู่แข่งที่กำลังเติบโตอย่างน่าทึ่ง ได้แก่ ออน โฮลดิ้งส์ เจ้าของแบรนด์รองเท้ากีฬาออน(ON) อาดิดาส เอจี เดคเกอร์ เอ้าท์ดอร์ คอร์ป ซึ่งเป็นผู้ผลิตและเจ้าของแบรนด์โฮก้า (HOKA)

ย้อนกลับไปเมื่อวันที่ 16 กุมภาพันธ์ผ่านมา ไนกี้ ประกาศปลดพนักงานครั้งใหญ่จำนวน 1,674 คนทั่วโลก หรือคิดเป็นกว่า 2% ของพนักงานทั้งหมดที่มีอยู่จำนวน 83,700 คน โดยเริ่มปลดพนักงานตั้งแต่วันศุกร์นี้เป็นต้นไปจนกระทั่งสิ้นสุดไตรมาสที่ 1 ปีนี้ สำหรับพนักงานที่ไม่เข้าข่าย หรืออาจไม่ได้รับผลกระทบจากการปลดในครั้งนี้ ได้แก่ พนักงานในร้านสาขา และศูนย์กระจายสินค้า และสายงานนวัตกรรมสินค้า สำหรับค่าใช้จ่ายที่จะเพิ่มขึ้นในการปลดพนักงานอยู่ที่ 400-450 ล้านดอลลาร์สหรัฐ 14,400-16,200 ล้านบาทในไตรมาสนี้

สถานการณ์ไนกี้มีสัญญาณไม่ดีมาตั้งแต่เมื่อวันที่ 23 ธันวาคม 2023 พบว่าภายในวันดังกล่าว ราคาหุ้นของแบรนด์รองเท้ากีฬาระดับตำนาน และชื่อดังระดับโลก ถูกเทขายอย่างหนัก เริ่มจากราคาหุ้นไนกี้(Nike) ปิดดำดิ่ง -11% ราคาหุ้นอาดิดาส(Adidas) ปิดร่วง -5% ราคาหุ้นพูม่า(Puma) ปิดทรุดถึง -7% ราคาหุ้นอันเดอร์ อาเมอร์(Under Armour) ปิดตกต่ำถึง -4%

สำนักวิจัยการตลาดและสายงานวิจัยสถาบันการเงินหลายแห่งในต่างประเทศ ล้วนเปิดมุมวิเคราะห์ในทิศทางเดียวกันว่า สิ่งที่คาดการณ์ไว้มาถึงเร็วกว่าที่คาดเมื่อไนกี้ แบรนด์รองเท้ากีฬาชื่อดังระดับตำนานของโลก กำลังสูญเสียส่วนแบ่งตลาดรองเท้ากีฬาโดยเฉพาะรองเท้ากีฬาผ้าใบให้กับแบรนด์น้องใหม่ที่สำคัญเป็นธุรกิจสตาร์ทอัพอย่างยี่ห้อออน(ON) ของประเทศสวิสเซอร์แลนด์ และยี่ห้อโฮก้า(HOKA) ที่ได้รับความนิยมขึ้นอย่างรวดเร็วมาก

ไนกี้ ประกาศแผนการตัดลดค่าใช้จ่ายในระหว่างปี 2024-2026 ได้แก่ ตัดลดผู้ผลิตหรือแหล่งซัพพลายในการผลิตสินค้าสำหรับบางประเภทสินค้า โดยเฉพาะในกลุ่มรองเท้าที่มีราคาขายต่ำกว่า 100 ดอลลาร์สหรัฐ หรือต่ำกว่า 3,500 บาท ซึ่งจะเป็นรองเท้าประเภทวิ่ง นอกจากนี้ ยังปรับปรุงประสิทธิภาพเครือข่ายการผลิตให้เข้มข้นมากขึ้น ตัดลดหรือปลดพนักงานระดับฝ่ายบริหาร และเพิ่มการใช้ระบบอัตโนมัติในการผลิตและการจัดการทุกอย่างในองค์กร

ในไตรมาสที่ 4 ปีผ่านมา ไนกี้ยอมรับว่าจะเริ่มประหยัดค่าใช้จ่ายจากการตัดลดพนักงานได้ระหว่าง 400-450 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือกว่า 14,000-15,750 ล้านบาท โดยยังไม่เปิดเผยจำนวนพนักงานที่ปลดออกอย่างชัดเจน ด้านตัวเลขพนักงานทั่วโลกของไนกี้มีรวมกันมากถึง 83,700 คนเมื่อสิ้นสุดเดือนพฤษภาคมปี 2023 ซึ่งเพิ่มขึ้นจากปี 2022 ที่มีจำนวน 79,100 คน